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长安PSA高管频繁换防 缘于目标销量脱节?

时间:2016-03-09 11:03 来源:车迷会网站 作者:朱利军

长安标致雪铁龙汽车有限公司(下称“长安PSA”)近日对外宣布,博杰思(Gilles BOUSSAC)不再担任长安PSA总裁,调回标致雪铁龙汽车集团(下称“PSA”)另有任用,由莫奈(Olivier MORNET)接替其职位和工作。

长安PSA新掌门人莫奈曾担任过PSA意大利CEO、标致品牌意大利CEO等职位。而原掌门人博杰思则是2013年3月加入长安PSA。任职三年里,确保DS 5LS、DS 6等产品顺利投产,创造了一年内上市三款新品的“DS速度”,但因旗下国产的豪华车品牌DS在2015年中国的销量目标落空,他最终也躲不过换岗的命运。

3月8日,一名长安PSA前高层接受《第一财经日报》记者独家采访时谈到,目标定得过高,早期规划与现有的市场脱节,导致管理层一直承受巨大的压 力,无论是销量,还是定价、利润等指标皆难以兑现,股东双方为此存在不同看法,这是长安PSA这家新合资公司频频出现人事变动的原因。

长安PSA是由中国长安汽车集团股份有限公司(下称“长安集团”)和PSA在2010年共同发起成立的,2011年将PSA旗下高端品牌DS引入中 国。该合资公司的注册资金为40亿人民币,双方各承担其中的50%,生产基地位于广东深圳市龙华新区,并于2013年9月投产DS品牌首款国产车型。 2013年12月,重庆长安汽车股份有限公司(下称“长安汽车”,000625.SZ)以20亿元从母公司长安集团收购长安PSA50%的股份。

目前,长安PSA的高管团队几近完成了一轮“全面换血”,仅在过去一年里就已发生多起人事变动。其中,2015年3月,长安PSA董事会对外宣布, 蔡建军不再担任长安PSA分管营销副总裁,调回长安汽车另有任用,由当时分管采购的副总裁徐骏接替蔡建军的职位和工作,同时由时任长安PSA研发中心副总 监的段连祥接替徐骏担任分管采购副总裁。而2014年11月才正式加入长安PSA、任长安PSA DS品牌总经理一职的陈国章,刚任职满一年也同样遭遇换岗。2015年12月1日,普华杰(Thierry POIRAT)接替陈国章担任长安PSA DS品牌的总经理,陈国章则被调往PSA集团。

汽车分析师张志勇在接受《第一财经日报》记者采访时分析认为,长安PSA高管频频变动,应该与其业绩有关。DS本来品牌力就不强,打开豪华车市场的 难度较大,长安PSA最初阶段曾一度采取高举高打的方法,随后策略有所调整,可能是出于成本费用的考虑。对于弱势品牌而言,早期高调传播必不可少,但在品 牌尚未达到一定高度时,传播策略调整或传播减弱,对DS品牌的市场拓展可能有些不利。此外,现在高端汽车市场需求减弱,品牌相对弱的DS品牌受到影响则更 大。即使高层人事变动,暂时还是难以达到销量预期。

2014年DS在华销量为2.67万辆,同比高达559.0%,在华销量占全球销量的22.5%。然而,在1月长安PSA的2016年媒体策略研讨 会上,长安PSA市场公关部副总监李岷雪对媒体表示,2015年DS品牌在华零售销量为2.7万辆,同比增长了60%以上。有业内人士分析指出,DS在 2014对外公布的是批发量,但没有披露零售量,从目前的数据推算,DS在2014年的零售销量约1.6万辆,这意味着DS的经销商手上有部分库存压到 2015年销售。

就在2015年里,市场突变,一线豪华车德系三强中,向来价格坚挺的奥迪都放下身段,在价格上祭出前所未有的“狠招”。尽管奥迪最终依然以57万辆 的销量保住中国豪华车销量冠军的宝座,但同比下滑1.4%。宝马、奔驰品牌多个车型也推出动辄十几万甚至几十万的降价促销活动,向下挤压二线豪华车品牌的 空间。由于德系三强价格下探,捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、英菲尼迪等二线豪华品牌旗下主力车型纷纷降价。而价格普遍低于二线豪华品牌的凯美 瑞、雅阁、天籁、迈腾等中高级车,则展开最惨烈的激战,构成强大的防线挡住二线豪华车向下夺食的去路。

随着国内车市增速放缓以及豪华车竞争加剧,作为DS品牌在华总经理的陈国章在2015年强推“4321”战略,即 “DS计划有效经销商运营能力提升4倍,单月零售量提升3倍,市场投入效能提升2倍,把从厂家到经销商的所有政策连成一线,并力求在2015年实现盈亏平 衡”。但是,形势比预期严峻,他最终未能完成战略中的部分指标。

相比之下,DS品牌2015年在华的业绩还算稳定,在其他市场则不尽如人意。2015年,DS品牌全球销量下降14%至10.23万辆,DS在PSA全球总销量的份额也从2014年的4.03%下滑到3.44%。

尽管长安PSA DS品牌在2015年的销量有所增长,但离长安PSA早期制定2015年冲20万辆的目标销量相差甚远。实际上,不仅长安PSA没有完成早期的目标,包括 上汽集团 、东风集团、一汽集团以及长安集团四大汽车集团在内诸多车企皆没有达成“十二五”规划所制定的2015年的销量目标。

《第一财经日报》记者查阅中国汽车工业协会的统计数据发现,2010年,国内汽车销量1806.19万辆,同比增长32.37%,而2015年销量为2459.8万辆,同比增长4.7%,相比上年同期减缓2.18个百分点。此前的汽车增速和今天的市场增速不可同日而语。

上述长安PSA前高层谈到,市场变化极快,企业早期很难精准地估算未来几年销量,往往会高估,有些车企则会根据实际情况调整目标,但长安PSA要硬 攻20万的销量目标,对一个进入中国时间尚短的二线品牌而言,经营管理高层压力非常之大。不可否认,长安PSA在过去几年在内部管理等方面存在一些问题, 但DS品牌总体上还是持续处于上升中,频频的人事变动并未影响到业绩。

据长安汽车最新披露的产销快报数据,长安PSA2016年1~2月销量为3624辆,同比增长16%。