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走心式营销,奇瑞释放不止于车的魅力

时间:2022-05-30 14:37 来源:车迷会网站 作者:周小熙
疾风知劲草,一家企业的生存能力,在逆境中更能见真章。
 
最近几年,中国汽车市场面临芯片供应短缺、疫情反复侵袭、以及原材料涨价的重重挑战,在此背景下,奇瑞汽车交出了一份亮眼成绩单。
 
2021年,奇瑞集团累计销售汽车达到历史性的961,926辆,同比增长31.7%。并且“奇瑞速度”连续多月位居全行业销量增速第一,实现了国内、海外两大市场相互促进的高质量发展格局。
 
奇瑞汽车为何能在车企厮杀中取得如此强势的增长?
 
亮眼成绩背后除了靠着过硬的技术,在酒香也怕巷子深的时代,奇瑞在营销上刷足存在感,为用户打造超越期待的品牌和营销体验,让更多的声音被外界听到,实现了用户价值的全面提升。
 
数字营销革故鼎新,奇瑞汽车云上市引爆营销变革
 
2020年年初,一场疫情打乱了汽车行业所有传播节奏,长期依靠线下营销为主的汽车行业陷入困局。
 
信息碎片化时代,如何吸引受众注意力,如何做一场有仪式感和吸引力的线上发布?“穷则变,变则通”,奇瑞给出了自己的解题思路:主动出击,打破传统消费场景,探索全新线上营销模式。
 
2020年3月奇瑞摒弃了由主机厂“打包”制作和放送的直播形式的常规做法,开始构建矩阵式的传播布局,试水“云上市”发布会。“云上市”中,奇瑞有意识的淡化品牌主体身份,将发布会的主体身份“交权”给汽车媒体、当红主播和销售员。
 
事实证明,这种传播确实效果更佳,全网观看量超千万,单个平台在线热聊3万+,话题互动量破亿,成功引发全网热议。
 
试水的成功开创可被复制的成功模式,2022年,奇瑞汽车联合快手等头部流量媒体平台,打造业内首档现象级汽车直播盛会,全力突破当前困局。5月18日,“冠军之夜,谁与争锋”瑞虎8 PRO新车上市发布会于快手上线,发布会现场运用三体元素打造星球场景,展现瑞虎8 PRO未来科技感,成功打造行业首场沉浸式带货直播。
 




瑞虎8PRO上市直播现场
 
直播中,奇瑞联合快手共享直播信号源,共建全网矩阵,首次支持200+经销商与160余家新闻、科技、汽车等媒体平台同时在线同步直播,同时,四位头部快手汽车达人坐镇四大秀场,现场连麦展示冠军家族车型各自特点,高频触达品牌私域流量池,共同打造行业级直播盛事。


 
奇瑞创造性结合各圈层特点,发挥各媒体平台独有的优势,给予内容创造者最大的自由度,各平台可自由设计直播流程和沟通场景,不设限地选择嘉宾与主持,于是,人人都是上市直播者,家家媒体都化身工程师。
 
全员联动的“云上市”,利用人气高的主播个体、创作自由度高的内容、用户基数大的新兴直播平台,创造出最大程度上信息互动,开创了行业内首个千人千面场景化的全平台矩阵上市,让消费者与品牌之间的沟通有了更多可能,更易与客户携手建立起共生信任的关系。


 
据统计,瑞虎8pro上市当晚,快手活动曝光1.01亿+次,直播场观1548万+人次,收获6081单,官方增粉24.9+,实时全国人气榜最高第21名,省级人气榜最高第一名,成功引发全网热议。
 
于此同时,奇瑞还积极与格力、小度、科大讯飞、OPPO、京东京造、ASUS(华硕)等打造“近未来科技生活联盟”,开创科技联盟直播盛典开播、5亿红包大派送等一系列营销模式的创新,打响将单一产品发布升维到品销合一的系统性营销战役。
 




科技联盟直播盛典
 
跨界营销创意频出,奇瑞汽车核心价值精准传递
 
基于对新消费群体、新营销形态的洞察,奇瑞以开拓性的格局和视野,在行业内创新性的进行了各类跨界的合作模式探索,为千万用户打造出可以无限延展的品牌空间,持续带来超乎汽车品牌的产品和服务之外的价值。
 
在2021年双十一消费狂欢中,奇瑞联手国潮品牌——鸿星尔克、汇源、漫步者,通过构建独特国潮流生态圈,与新一代消费者进行同频共振的良性对话,一起兑现“国潮”热爱。
 
除了国潮互动如火如荼,奇瑞还跨界“出圈”引领时尚。今年,瑞虎8 PRO跨界联合热门科幻IP《三体》推出“三体科技探索座驾”,以科幻文化理念与用户一同突破日常生活的思维框架,并为奇瑞品牌加载年轻化、科技化新标签,让人们发现奇瑞品牌在成熟稳重的同时,也有年轻时尚的一面,令跨界营销创新成为奇瑞品牌向上道路上显著的特征。


 
互联网时代,以用户为核心的思想被频频提及,而打造用户型企业的重要途径之一,就是让消费者参与到品牌和产品的整个生命周期中来。
 
2022年4月,奇瑞有一场特殊的投票正在揭秘。“欧萌达”从成千上万的命名方案中脱颖而出,新世代潮跑SUV OMODA 5中文名正式命名为“欧萌达”。


 
作为奇瑞年轻化和全球化新阶段的发轫力作,OMODA 5在研发之初就秉承用户思维,面向全球用户调研,将他们的建议融入产品设计,同时OMODA 5深谙新世代年轻人喜欢新奇事物、新鲜玩法的心理,新车持续践行“以用户为中心”的品牌理念,通过全球命名的共创玩法吸引全球30多个国家的新世代年轻人的踊跃参与,掀起一场与全球新世代年轻人联动的破圈狂欢。据悉,OMODA 5还将与潮牌联动,持续深耕“年轻市场”辐射更多全球新世代年轻人,将OMODA打造成专属奇瑞的“超级IP”。


 
奇瑞汽车在跨界营销中,并非是让用户简单的在外圈围观,而是真正让用户参与到体验营销、内容产出当中去,奇瑞汽车的每一次跨界营销活动都十分强调用户的直接参与感,也只有用户的亲身参与体验,才可能把车企想传递的品牌理念传递给更多的人,才能真正领略到奇瑞想要传递给用户的理念和价值。
 
用情绪联结用户,创新互动直播走心圈粉
 
在竞争激烈的当下,与用户深度沟通,建立情感连接,成为奇瑞品牌的发力点。由于社会压力及疫情限制,让诗和远方成为了当下民众的精神出口。奇瑞抓住用户渴望出走,渴望旅行的情绪痛点,开展了虎行中国——遇见最美西藏120小时不间断直播活动。


 
此次直播与以往不同,瑞虎8冠军家族的加入为直播注入旅行的澎湃动力,聚焦时下渴望旅行的憧憬,让疫情封控中倍感苦闷的人们,透过直播领略这一路的广阔山河,点亮人们对美好和希望的憧憬。
 
走心式营销带来的反馈是可观的,120小时不间断直播收官时,收看直播总人数137万+,同时在线人数2.8万+,奇瑞汽车抖音官方账号粉丝成功突破100万。


 
此次直播挑战将场景与产品、情绪结合起来,用西藏自然美景与人文风情为用户建立起一个美好未来的愿景,在这一过程中,奇瑞以“醉翁之意不在酒”的方式,看似不“卖”车,实则一切围绕卖点和诉求点展开,精准传递瑞虎8冠军家族的产品实力才是真正目的。而有车有美景的直播中,粉丝又可通过互动更好传达自己的观点,最大限度获得广大粉丝的共鸣,并将情感共鸣引流到线下真实驾驶场景中,实现产品种草。
 
近些年,奇瑞积极转变营销理念,以数字营销、用户共创、跨界联合等年轻人更容易接受的趣味化营销方式,逐步“种草”当下年轻用户心智;以场景化营销、体验式营销,情感和文化营销等途径,逐步与用户建立更亲密的情感价值链接。真正从用户思维出发,让产品的优势更好的被用户感知,技术奇瑞标签之下,一个全新的奇瑞跃然纸上。