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品类创新 长城汽车在红海市场突围的利器

时间:2022-01-28 19:20 来源:车迷会网站 作者:周小熙
近日,长城汽车发布2021年业绩快报,再次让人们见识到这家中国车企的旺盛生命力。数据显示,长城汽车2021年营业总收入1363.17亿元,同比增长31.95%,净利润67.81亿元,同比增长26.45%。结合超128万辆的年度销量,长城汽车单车均价已超10.64万元,同比增长14.50%。


 
长城汽车2021年业绩
 
探究长城汽车畅销背后的原因,品类创新绝对占有一席之地。近年来,中国汽车消费市场已然进入存量竞争时代,日益激烈的市场竞争使得产品同质化现象严重,哪怕大多数车企陷入“内卷”,也未能给消费者带来耳目一新的感觉。而长城汽车则选择跳出红海,以品类创新开辟了众多新蓝海市场。


 
哈弗神兽
 
那么,究竟什么是品类创新呢?简言之,品类是人们识别记忆产品信息的产品分类,品类创新是在此基础上,挖掘消费者的细分心理需求,打造在造型、配置与内涵上焕然一新的差异化产品,从而率先将品牌与某一品类形成强关联,夯实品牌暗示效应,营造影响消费者购买决策的认知优势。
 
在品类创新的持续推进下,2021年,长城汽车共计推出30余款新产品,并以品类领先打造品类品牌,推动坦克品牌成立及沙龙汽车全球首秀,打造了焕然一新的潮品潮牌矩阵,实现了对用户心智资源的高效率抢占。


 
魏牌摩卡
 
新车阵营具体包括哈弗初恋、哈弗赤兔、哈弗H6S、哈弗神兽、哈弗酷狗、欧拉芭蕾猫、欧拉朋克猫、欧拉闪电猫、魏牌摩卡、魏牌玛奇朵DHT、魏牌拿铁DHT、魏牌圆梦、坦克300城市版、坦克500、全尺寸皮卡、超跑皮卡概念车、火炮、机车炮、金刚炮以及机甲龙等。
 
这些新车又切入了哪些新兴蓝海市场呢?以坦克300为例,长城汽车洞察到用户对汽车产品的认知早已不局限于功能属性,而是以个性化场景来评判产品与自身的契合度,伴随着国内“城市越野”需求上扬,长城汽车顺势推出了集硬派潮流设计、智能舒适体验、硬核通过能力于一身的坦克300,率先形成越野SUV市场“硬派潮品”的全新品类认知,由此一炮而红。


 
坦克300
 
数据显示,2021年坦克300交付量持续走高,全年交付近8.5万辆,推动坦克品牌在中国越野车市场占据了超过50%的市占率,稳坐中国硬派越野车市场头把交椅。
 
长城汽车“炮弹品类”走红的逻辑也与坦克品牌大抵相同。伴随国内多个城市对于皮卡车型限行的解禁,和自驾出游需求的旺盛,皮卡产品得天独厚的优势使得其商用车属性逐渐弱化,乘用化诉求日益凸显。在此趋势下,长城汽车推出了国内首款乘用化皮卡长城炮,并依据不同的使用场景持续进行产品分化,同步顺应汽车改装文化潮流,推出了一系列炮弹新品,大受海内外市场欢迎。


 
长城炮全球版
 
得益于此,2021年长城皮卡销售新车23.3万辆,同比增长3.6%,海外累计销售4.4万辆,同比大增119%,连续24年保持国内、出口销量第一。尤其是长城炮已累计18个月销量破万,不断引领中式皮卡文化发展。
 
作为商业界的物种,品类是能够随着用户认知升级变化而不断分化的,其背后蕴藏着众多抢夺用户心智资源的新机会。长城汽车通过捕捉时代变迁下新消费趋势的变化,并以差异化特点极其明显的新品将其具像化,从而率先实现了对细分领域用户心智的抢占,这就是长城汽车的品类创新,诸如哈弗的狗品类、欧拉的猫系家族、魏牌的咖啡家族、沙龙的机甲科技品类等,都是在这种逻辑下推出的,出场便令用户眼前一亮,关注度居高不下。


 
机甲龙
 
目前,基于品类创新,以品类建品牌,长城汽车形成了哈弗、欧拉、魏牌、坦克、长城皮卡以及沙龙汽车组成的品牌矩阵,以及多个产品品类。相信在品类创新的随势而变、不断推进下,长城汽车还将继续完善现有品类、开发出更多令人惊喜的新品类,从而实现市场热度的持续攀升。
 
可以说,2022年的长城汽车值得期待。