欢迎访问车迷会网站!
活动优惠活动推荐:“西南第一魔鬼赛道”越野挑战赛 优惠推荐:自驾旅游全攻略 车迷会网站假期百科

车主实话实说

汽车直播营销是未来的发展新机遇还是当下无奈之举?

时间:2020-02-26 10:45 来源:车迷会网站 作者:周小熙
由于疫情的影响,各行各业都受到了限制。汽车行业受到的冲击主要包含上下游两大方面:车企和供应商无法生产;经销商销售不便。
 
由于无法复工造成的供应链中断,目前没有很好的有力措施,只能耐心等待,但销售环节相对就更比较灵活,各品牌和经销商也是使出浑身解数,八仙过海,各显神通,在迷茫时期寻求突破。
 
疫情让本就处于寒冬的车市雪上加霜。乘联会数据显示,2020年1月,我国乘用车销量仅171.47万台,同比骤降21.6%。日前,中国汽车协会在不久前又公布了2月前16天的汽车销量数据,数据显示2月前16天乘用车销量为4909辆,去年同期为59930辆,同比下滑92%。

 
4S店门庭冷落,鲜有问津者。于是各品牌另辟蹊径,将营销活动由线下向线上直播转移。
 
从技术手段和大众的娱乐倾向来看,直播已经是不可逆转的大趋势。那么汽车与直播的结合能否像小型商品一样实现巨量订单呢?
 
笔者看来,二者利弊两说,我们还是要带着辩证的眼光看待问题。
 
汽车直播是大势所趋
 
直播的优势显而易见,由于其便利性、时效性和互动性的优势而备受消费者喜爱。起初直播的变现形式仅停留在用户打赏阶段,后来淘宝一哥李佳琪的直播带货一夜爆红,随后薇娅更是添一把火,将直播电商推上高峰。随着受众不断拓宽,外界开始重新思考直播的商业变现途径,直播也逐渐向各个行业渗透,今年最值得一提的案例就是直播与教育行业的结合。尤其在疫情期间,直播教学更是一夜逢春,按下了加速键。
 
而汽车与直播的结合,被外界熟知的最早可追溯到2019年宝沃汽车请雷佳音和网红带来的一场直播卖车,新奇的销售方式和明星效益确实也确实让它赚足了眼球,并带来了一定的销量转化。
 
然而宝沃与雷佳音的结合更像是昙花一现,并没有迎来业内的大规模效仿。直到今年突如其来的疫情。消费者无法线下看车,汽车直播才被各个厂商重新提上日程,大有愈演愈烈之势。
 
特斯拉早在官方微博推出了线上直播,并且在二月火速入驻B站;捷豹路虎则携手车圈kol开启连续1周的云专场轰炸。各品牌和4S店也都纷纷开启了自己的直播卖车之旅。蔚来汽车创始人李斌,上汽乘用车副总经理俞经民更是赤膊上阵,在直播间亲自叫卖。
 
大战一触即发。

 
汽车与直播的结合如雨后春笋,遍地开花,已经是大势所趋。二者的结合优势明显:相较线下看车更节省时间;实时问答增强互动性;同时伴随打赏提问各种功能更加深娱乐属性。汽车直播营造了浓厚的社区氛围,正如现在年轻人在家打游戏和在网吧打游戏的区别一样,二者是截然不同的心理感受。
 
销量转化却另当别论
 
尽管汽车直播是大势所趋,就应该盲目追捧吗?它的实际转化究竟如何呢?笔者带着疑问点进了多个经销商开启的直播间:汽车销售在滔滔不绝的介绍着,服务顾问在努力解决观众客户的疑问,但实际大部分的直播中观众并不很多,寥寥几十人,有的直播间虽然观看量很大,但购车数量却稀疏平常,交易转换率十分低。笔者被一位在二线自主品牌经销商处工作的朋友告知,从二月初到现在,该店每天都会有两小时直播,大概销售了5台车,在以往这只是一天的销量,而当下情况特殊,虽转化率很低,但聊胜于无。直播卖车刚兴起的时候,消费者出于好奇和新鲜感,流量数据十分可观,但随着直播大范围的普遍存在,直播热度渐渐降低。
 
以雷佳音直播卖车为例,根据宝沃给出的数据显示,2.5个小时的直播累计产生订单1623台,金额达2.2亿。这只是理论数据,实际销售量无从得知。但随后看来,宝沃的销量并没有得到很好地延续,直播产生的订单更像是原有基数的一次提前收割。换言之,用户可能本来就有想买宝沃的意思,只是这个订单恰好在雷佳音的直播间产生,有寅吃卯粮的嫌疑。这或许也在一定程度上解释了为什么雷佳音与宝沃“战果”丰硕而车企却没有效仿的原因。

 
汽车直播营销带货真的靠谱吗?也不尽然,问题的根本还要从多维度来分析。
 
首先汽车试错成本导致其转化困难。汽车作为大宗型商品,不同于快消品,试错成本非常高。对大多数普通家庭来说,汽车被看做一个大型的家庭资产,所以用户在买车的时候格外挑剔,绝不会随便听人“忽悠”几句就下订单,而是更遵循从外部获取信息产生好感,通过亲戚朋友打听了解,线下看实车、试驾,对比同类车型等一系列行为之后,才决定购车的“漏斗”模式。
 
其次是汽车直播的转化成本太高。汽车直播中的多数直播者都是店内的销售或者顾问,他们都不具备专业网络直播艺人的那些能力,现在的直播多数是为了填补线下销售交易的空缺而临时推出盛行的营销方式,但不是当前问题的解决措施。他们擅长的领域是线下面对面沟通交流,业务模式与经营形式也与之高度匹配,留资后转化才是传统车商的真实诉求。而线上直播更依赖明星、大V、KOL等具有超级流量的人,但它们的出场费和销量的实际转化对厂商的ROI(投资回报率)并不友好。
 
正如2016年的“互联网+”概念一样,很多人在没有认识到这个商业本质之前盲目跟风,最后只落得一地鸡毛。如今看来,对待汽车直播,我们更应该理性看待。就现在的汽车直播而言,直播同样只是一种载体,宣传与卖车才是汽车厂商需要思考的根本,而就现阶段来看,汽车与直播的结合更倾向于前者。
 
笔者认为,直播的优点是能更快更便捷的触达消费者,宣传其所售卖的商品或服务。但目前存在的问题是多数直播没有完善和可行的交易体系,致使整个交易过程确实存在很多障碍。所以尽管未来趋势会更多倾向于探索线上的销售模式,但不管是作为品牌方还是经销商更遵循两个趋势,首先不会一蹴而就,其次是转型有一定体量限制。

 
故而,现阶段看来,汽车直播营销宣传可能是顺势而为,但卖车恐怕更多是无奈之举。汽车厂商更妥善的处理方式在于利用直播在产品传播上小火慢炖,达到产品广而告之,占领消费者心智的目的,将其作为一个流量导入窗口,尽可能将用户引导到线下实体店,完成销量转化;而不是大规模投入重金满足追求线上数据,一旦效果不理想,就得不偿失了。

来源:盖世大V说


 
相关新闻