欢迎访问车迷会网站!
活动优惠活动推荐:“西南第一魔鬼赛道”越野挑战赛 优惠推荐:自驾旅游全攻略 车迷会网站假期百科

业界动态

当前位置:主页 > 四川车市 > 业界动态 >

二线豪华车型的两难选择,到底要量还是要保价?

时间:2019-11-29 10:23 来源:车迷会网站 作者:周小熙
2018年对于中国车市来说是一个重要的年份,因为在这一年,中国车市结束了28年来一直持续的高速增长,让很多车企苦不堪言。
 
本以为到了2019年情况会有所好转,但数据告诉我们,2019年的车市比2081年还要惨烈。
 
根据乘联会的数据,2018年前10月累计销量达1662.6万辆,同比下降8.3%。
 
轿车、SUV、MPV等细分市场的销量都在萎缩,可以说是一片狼藉。
 
然而,世界上的事情都是相对的。有人哭就有人笑,有人悲伤就有人快乐。这是事物发展的规律,大家千万不要以为这是风凉话。
 
你看,尽管国内车市如此惨烈,但并不是说全部都这样,比如豪华车市场就是一个例外。
 
奥迪今年10个月的总体销量超过了49万辆,奔驰今年前10个月的销量为也同样超过了49万辆,宝马今年前10个月销量为44万辆,和去年相比都有所增加,在国内车市大环境如此糟糕的前提下能跑赢大盘,就已经相当不容易了。
 
今年的市场特征主要表现为,主流品牌分化加剧,需求不旺,入门级细分乏力,豪华车市场可期。
 
注意了,豪华车市场可期,这就说明豪华车的表现是相当坚挺的。
 
事实上,不只是坚挺,而是还不错。
 
有人说,奥迪、奔驰、宝马品牌溢价能力强,消费者口碑不错,能跑赢大盘是理所应当的事情,没有什么值得称赞的。

 
诚然,奥迪、奔驰、宝马有这样的品牌优势,但我要说的是,豪华车不只是奥迪、奔驰、宝马销量在增长,像雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等品牌的销量同样出色。
 
雷克萨斯前10个月的整体销量为160,914辆,同比增长21.5%,已经超过2018年全年(160,468辆),表现相当出色。
 
沃尔沃10月在华销售14039辆,同比大增26.7%,中国市场今年前10月销量为12.4万辆,同比增长15.2%。
 
捷豹路虎10月实现同比增长16.2%,连续四个月实现双位数增长。
 
而去年表现不错的凯迪拉克则有些暗淡,前10月的销量同比下降4.1%。
 
虽然凯迪拉克销量同比去年有所下降,但和市场大盘相比,这个幅度可以接受,整体来看,二线豪华车型的市场表现还是向上的。
 
都是同一个汽车市场,竟然出现了两种截然不同的表现,这个值得讨论一下。

 
有人说,这是因为消费升级,如果真的是消费升级,那应该是大家一起升级,包括合资品牌的中低端车型和豪华品牌一起升级,比如说没钱买车的升级为有钱买车,买紧凑级车型升级成为买更高级别车型。
 
而现在的情况是,普通品牌的市场表现并不好。
 
其实,我们应该清晰认识到,这么多年来豪华车型销量是一直保持的,只不过光芒被前几年车市的高速增长掩盖了,而现在整体车市不行了,豪华品牌还在保持增长,此消彼长之下,这个对比就很醒目了。
 
豪华车为什么能够逆势增长呢?一个最重要的原因就是,价格下探了。
 
以往豪华车型的定位就比较高,价格高是理所当然的事。但这两年的豪华品牌在价格方面开始走亲民路线了。
 
像奔驰入门级A级的官方指导价是21万起,宝马的1系,官方指导价还不到20万,奥迪A3光放指导价18.86万。
 
而沃尔沃S60的官方指导价是24万起,网上的经销商保价20万出头,一款豪华品牌中级车能这么便宜,也是因为它现在正处于产品中期的末期。
 
20多万的价格,是选择豪华品牌,还是选择普通合资品牌的B级车,这对于消费者来说很好做选择。
 
更关键的是,豪华车型在空间方面的表现向来都不错,别看BBA的入门车型都是紧凑级车,但实际上都是A+的表现,而沃尔沃、凯迪拉克基本也都是中级车起步,空间表现已经不能说够不够用了,而是怎么样才能更舒适。
 
更何况,豪华车型的基础配置向来都很高,也就是说它们的入门级车型的体验非常不错,和普通品牌的入门版完全不是一回事。
 
有价格优势,更有品牌品势,豪华品牌下探,这对普通品牌来说就是降维打击啊。
 
这也是豪华车表现亮眼的重要原因。
 
事情都是有两面性的,二线豪华车型市场表现固然光鲜,但是存在的问题也不少,以价换量、相比一线豪华车产品力不足,这些都是问题。
 
其实,以价换量对于二线豪华的伤害非常大。
 
以凯迪拉克为例,2018年的累计销量达到22.8万辆,同比增长31.8%,更重要的是超额完成了20万辆销量目标。也正是凭借这样的成绩,凯迪拉克已成为继奥迪、奔驰和宝马后,第四个年销量突破20万辆的豪华品牌。
 
原凯迪拉克中国总裁约翰·徳·尼琛曾说“有竞争力的价格”是凯迪拉克在去年快速发展的重要原因。
 
但是这个重要原因在2019年似乎有些失效,当然仅凭前10个月销量同比减少4.1%就说以价换量不对有些武断,但是对比雷克萨斯加价且热销的情况,这不得不让市场认同这个看法。
 
当然,这个问题不只出现在凯迪拉克身上,其他的二线豪华品牌除了雷克萨斯以外,都存在着以价换量的问题。
 
只不过,从目前的数据来看,它们的销量处于正增长状态,表面看起来还算乐观,但也只是五十步和一百步的问题。
 
再就是产品力不足的问题,其实所谓产品力,倒不如说是品牌力不足。尤其是在国内市场,消费者受到的市场教育还是不够深刻,过于迷恋大牌的影响力,买车关注更多的是面子、排场,而非产品本身。

 
说到产品本身,在当代的汽车产业链中,靠谱的、知名的供应商就那么几个,大部分车企采购对象就是这几个供应商,所以回归到产品层面,所谓的一线豪华和二线豪华没有什么不同。
 
差别也就是各个品牌强调的调性和品牌定位,但些都是虚无缥缈的,很多都是长期宣(洗)传(脑)给人们造成的一种印象。
 
所以要想立足市场,和奥迪、奔驰、宝马竞争,还想保持销量增长,价格就成了二线豪华品牌的一个重要手段,因此也就形成了恶性循环。
 
这是一种市场形态,由于市场是千变万化的,必然存在另外一种形态。
 
雷克萨斯就是典型案例。
 
雷克萨斯既坚持不降价(甚至还加价),同时还取得了销量上的丰收,这主要得益于在产品方面的积极布局以及持续更新。目前雷克萨斯已经在华布局了11款车型,阵容完善,覆盖了主流车型市场。
 
今年初上市的UX弥补了雷克萨斯在小型SUV市场的空白,与奥迪Q3、宝马X1等车直接竞争。全新RX以及RX L车型,进一步巩固雷克萨斯在中大型豪华SUV市场中的地位,扩大了雷克萨斯用户群体。此外,新款ES、NX、UX、LS的上市弥补了老款在智能网联以及安全配置上的不足。
 
雷克萨斯用亮眼的表现证明了,二线豪车不是只有降价一条可走的。
 
当然要想和雷克萨斯一样,其他二线豪华不仅要增加产品布局,还需要时间发酵,万不能为了追求短期销量做有损品牌的行为。
 
另外,二线豪华品牌一定要认清自己的定位,不能自以为是地认为自己到了人见人爱、花见花开的程度,一定要需要深入了解消费者的需求,用正确的理念和方法来应对自身面对的问题。

来源:盖世大V说