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奔驰痛失冠军背后:“新车效应拓展模式”走到尽头

时间:2019-05-22 13:56 来源:车迷会网站 作者:周小熙
刚刚过去4月份的市场,用一句话来总结就是:冠军易主,市场格局分水岭隐现。2018年在豪华品牌第一阵营垫底的宝马,在2019年年初迎来了反击。在刚刚过去的4月份凭借59169辆,同比增幅高达18.2%的傲人成绩,重新成为豪华品牌市场的领头羊。而奔驰销量5.77万辆,同比涨幅只有0.8%而屈居第二;奥迪更是只有46364,同比降幅更是高达11.5%,敬陪末座。

 
奔驰产品投放步入低谷期
 
今年是奔驰的产品小年:两款全新的车型GLE与CLA由于进口身份和产品本身的定位,并非走量车型;中期改款的GLC从产品力上难以有脱胎换骨的表现,从产品力上来看,全新的Q5和X3绝对不输于GLC;唯一有望走量的新车型是年底上市的GLB,但这个估计对今年的销售数字助力不大,上市之后也会面临如今豪华品牌紧凑SUV市场异乎惨烈的竞争。至于奔驰的主力车型C级、E级以及GLA今年都不会迎来任何的改变。随着产品吸引力的下滑,未来终端可能需要给出越来越大的折扣才能维持销量。寄希望于现有几款车型再创新高,难于上青天。

 
反观宝马,能在4月份逆势登顶,产品投放是最大的原因。获得华晨宝马75%股权的宝马明显加速了其在华的车型布局:丰富入门级车型包括国产X2、中期改款的X1以及全新3系来刺激销量,投放新的旗舰全尺寸SUV X7系和8系来拉抬品牌定位,加之去年国产的主力走量车型全新X3已经完成了产能爬坡与渠道铺货,都让宝马在今年的冠军争夺战中自信满满。

 
品牌痛点致后发优势乏力
 
在如今的豪华品牌市场,似乎还是一个新车拉动的市场。谁能够更快地向市场推陈出新,谁在销量上就能占据主动。这个似乎与前几年中国汽车市场无异:一款品牌力过硬的新车型,可以一举扭转整个公司的局面。但是这个现象也在开始慢慢地发生改变:去年底福特倾全力打造的全新一代福克斯、上汽通用在过往两年推出的一些列紧凑型新车、还有上汽大众推出的斯柯达全系列SUV,这些原本被寄予厚望的车型,最终都未能成为市场的爆款。究其背后的原因在于:国内新车型过多,而且同质化日趋严重,让消费者产生严重的审美疲劳。相反诸如GL8、与斯柯达同平台的大众SUV车型相反能够取得更好的销量。这是为什么呢?就是因为长时间以来的品牌打造所形成的口碑。

 
从去年开始,奔驰面临一个新车断档,尤其是走量车型的真空期。而在这个阶段,奔驰就会为过去“新车效应拓展的模式”(即以产品拉动销量拓展)的做法付出代价。奔驰的品牌影响力这几年存在一定的缺失,面临不小的挑战:无论是“维权事件”折射出厂家的傲慢与冷漠以及新车质量问题;还是C级与E级车型常年的车内异味重等等都在网络上形成了巨大的传播效应,对奔驰的品牌号召力产生了巨大的伤害,而这种对品牌力潜移默化的伤害会随着时间的进程,必然会在终端慢慢侵蚀掉奔驰的销量。4月的销量冠军易主,相信是一个值得警惕的信号。

 
新车型周期定律何时可以休矣?
 
对于主机厂来说,一款车型的全生命周期大概在7年左右,中间会有两次小改款,一次中期大改。按照这样的节奏,主机厂往往会存在一定的产品投放真空期。在四化投资已成天文数字的情况下,新车型的加速投放,必然会使得整车企业的EBIT雪上加霜。对于宝马来说,在享受完这一波的新车型红利后,会否再回归到前两年的颓势,也是不得而知。

 
对于豪华品牌第一阵营的ABB来说,虽说如今仍然在高速增长,但中国汽车市场放缓肯定也会泥沙俱下,最终必将波及到自己身上来。特别是随着其在国内的工厂产能不断释放,终端销量将是支撑企业维持盈利的关键所在。目前豪华品牌基本都在吃老本,依靠前期奠定的品牌号召力来享受中国汽车市场消费升级的红利。但当我们发现豪华品牌开始从品牌慢慢下滑到要靠新车拉动销售,并且发现新车的市场热度越来越短的时候,每一个豪华品牌车企都要敲响警钟了。
 
汽车已经不再单纯是一个交通工具,尤其是豪华品牌汽车更是无法抛开文化与品牌认同来取得消费者的青睐。将发展重心从品牌端向产品端转移从某种程度上说是一种倒退的行为,必然会导致“自降身价”,从长远来看,影响一个品牌的发展。笔者不是说新车型投放不重要,但是产品力之外,做好品牌建设、塑造品牌力也就显得更加重要。只有产品力与品牌力两翼齐飞,相互扶持,才能未来扎根中国市场,打赢持久战的根本所在。如果依旧只是靠新车型来拉动,那今日主流合资品牌的困局,就是明日豪华品牌的命运。

来源:盖世大V说